「萌え」の細分化がまねく、萌え市場の停滞？

1998年以降は、キャラクター細分化が一気に進む。1つの代表的な例として、高野氏は「Sister Princess」を挙げる。
「12人のかわいい妹に萌える……という主旨のゲームで、シリーズとして計4作品がリリースされた。うち、1作目は累計で16万本売れた」。この頃には、萌えという単語も一般化する。しかし同時に、この頃から「萌えの暴走」が始まったと高野氏は指摘する。

『たとえば“スクール水着”を扱った作品が当たったとするでしょう。そこで、固定客が見込まれるからと、各メーカーが続けてスクール水着をテーマにした作品を投入する。そうすると「スクール水着もの」の中でも、お客さんの選択の幅がそれだけ大きくなりますから、ここで個々の趣味嗜好によって買われる商品は分散され、売れる作品だけ売れて、売れないものはとことん売れなくなる。やはり大切なのは、お客さんにとって新しい「萌え」を提案することですね』